La vache qui rit, la saga d'un sourire.

Publié le par Michel Le Fouineur

Son rire énigmatique fascine les consommateurs. Son emballage triangulaire les amuse. 97 % des Français la connaissent. Il s'agit de La vache qui rit, le premier fromage industriel français qui est avant tout l'histoire d'une réussite familiale jurassienne.
C'est sans doute la vache la plus célébre de nos campagnes françaises. Et pour cause, elle est rouge, souriante et porte des boucles d'oreilles. La vache qui rit vient de fêter ses 86 printemps et semble avoir gardé la jeunesse et la fraîcheur qui la caractérisent depuis 1921.
Le succés de La vache qui rit est avant tout lié à l'histoire des Bel, une famille de fromagers. A l'origine, en 1865, Jules Bel décide de s'installer à Orgelet, dans le Jura, pour y fonder sa petite entreprise spécialisée dans l'affinage de fromages comté. Une trentaine d'années plus tard, les fils Henri et Léon prennent la tête de la fromagerie qu'ils transfèrent à une vingtaine de kilomètres, à Lons-le-Saunier, devenu depuis un bastion de la fromagerie jurassienne. En 1908, Léon Bel prend seul la direction de l'entreprise familiale avant de la confier à son frère pendant la guerre. La mobilisation des hommes valides ainsi que la réquisition de la Maison Léon Bel affectent la société. Démobilisé en 1919, Léon Bel compte sur la création d'un nouveau fromage moderne pour renflouer les comptes.
C'est du côté de la Suisse qu'il trouvera son inspiration. Depuis 1907, il existe un procédé industriel de fonte de fromage, mis au point par Walter Gerber et Fritz Stetter. Le fils Bel est séduit par cette technique qui consiste à fabriquer un fromage à partir de meules de comté et fondues à haute température. En 1919, il lance le premier fromage moderne, comme l'indique son nom : "Fromage Monsieur, fromage moderne". Puis il opte pour un autre nom, qu'il dépose en 1921 : La vache qui rit.
Une innovation technique, certes, mais aussi commerciale. A l'époque, ni l'étiquette, ni le nom ne comptent. C'est du moins une idée répandue. Léon Bel démontre le contraire en choisissant une appellation audacieuse et un conditionnement hors du commun. L'emballage est une boîte ronde métallique sur laquelle figure le dessin d'une vache hilare, l'expression "Fromage extrafin sans croûte" en cinq langues, le nom initial "Fromage Monsieur, fromage moderne", ainsi que la mention originale pour l'époque : "Il n'est rien de donner son lait quand on le sait bien employé." Son fromage est un succés. Il s'en vend 12 000 boîtes la première année. Et pour satisfaire une demande sans czsse croissante, il automatise le processus de production. Très vite, la vache devient rouge, grâce à Léon Bel qui souhaite aussi alléger l'étiquette pour la rendre plus attractive. Il fait appel à des dessinateurs qui lui soumettent leurs projets. Mais l'illustration de Benjamin Rabier, rencontré dans son unité militaire pendant la guerre, le séduit. Avant de la faire imprimer par l'imprimerie Vercanson, il modifie deux point essentiels : il remplace le brun de la vache par du rouge, et féminise l'animal avec des boucles d'oreilles en forme de boîtes de La vache qui rit, ce qui permet de reproduire à l'infini cette étiquette. Il utilise le procédé de mise en abîme qui consiste à retrouver, dans un dessin, une représentation réduite de ce même dessin.
Après la Seconde Guerre mondiale et la disparition de la signature de Benjamin Rabier, l'emblème de La vache qui rit ne va cesser de se peaufiner jusqu'en 2006, gardant ses principaux signes distinctifs : le rouge et les boucles d'oreilles. Autre invention de Léon Bel qui, cette fois, concerne son entreprise : il crée un service de publicité chargé d'imaginer affiches et présentoirs de vente.
Environ 91 000 tonnes sont vendues aujourd'hui dans 120 pays. La vache qui rit est fortement implantée dans les pays du Magheb, dont la présence date du temps de la colonisation.
Plus de dix millions de portions sont englouties chaque jour dans le monde. Empilées les unes sur les autres, elles représentent une hauteur équivalente à 500 tours Eiffel. En France, 65 % de ces fromages triangulaires sont consommés par des adultes. "Avec tout son capital sympathie, cette marque emblématique de l'enfance s'inscrit dans la vie tout entière", explique Thierry Crouzet, chef de groupe marketing pour La vache qui rit et Kiri France. En termes de notoriété, la marque est la deuxième du rayon fromage derrière Président. Sous l'enseigne La vache qui rit se déclinent plusieurs produits : toastinettes, mini-crèmes, Pick et Croq', Squeeze, barquettes, blocs, et un petit dernier, le nouveau pot de fromage à tartiner "Pour toutes vos envies". Les Fromageries Bel, qui restent une entreprise familiale attachée à leur histoire, ouvriront au printemps 2008 une maison de La vache qui rit à Lons-le-Saunier. Cet espace, où l'on peut retrouver tout le patrimoine et les collections griffées à l'effigie de la célèbre vache, est destiné aux enfants comme aux adultes.
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(source : Directsoir n° 155 mercredi 23 mai 2007)

Publié dans coin des curieux

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