McDonald's.

Deux tranches de pain et un steack ont permis à McDonald's de s'imposer, en un demi-siècle, comme le leader mondial du fast-food. Des milliards de hamburger vendus, une enseigne désormais installée dans 119 pays. Retour sur cette incroyable ascension.

Ca se passe en 1937, en Californie. Les frères Dick et Mac McDonald décident d'ouvrir un stand de hot-dog à Arcadia. Trois ans plus tard, ils déménagent à San Bernardino et renomment leur stand "restaurant McDonald's". Le menu s'élargit alors à 25 produits, dont les fameux sandwichs au boeuf et au porc. Si le hamburger est né à Hambourg, en Allemagne, c'est aux Etats-Unis qu'il fait le succès des frères McDonald. Le restaurant devient le rendez-vous des jeunes. En 1948, après avoir constaté que 80 % de leurs revenus provenaient des hamburgers, Dick et Mac se spécialisent dans ce type de produit et inventent alors le "Speedee Service System", qui repose sur la rapidité du service et la production de masse. Le concept McDo est créé. Cinq ans plus tard, ils décident de franchiser leur restaurant. En moins de trois ans, sept McDonald's ouvrent leurs portes aux Etats-Unis.

Cette réussite suscite bientôt l'intérêt. Impressionné par la rapidité du service et le faible prix de ces petits pains, un certain Ray Kroc s'immisce en 1955 dans l'aventure. Il suggère aux frères McDonald de développer leur réseau de franchise. Six ans plus tard, ce vendeur de machines à milk-shake rachète l'entreprise, pour un montant de 2,5 millions de dollars.

Pour M. Kroc, les succès commerciaux se succèdent. En 1974, McDo ouvre son 3 000e restaurant, à Woolwich, au sud-est de Londres. En France, il faudra attendre 1979 pour voir l'implantation de la première enseigne, à Strasbourg. La guerre froide révolue, l'entreprise s'installe aux quatre coins du monde et la carte s'enrichit de nouveaux hamburgers. Une belle réussite pour celui qui a souvent espéré un tel avenir : "Je voyais en pensées des restaurants McDo insrallés à tous les carrefours du pays", confiait Ray Kroc.

Si l'entreprise McDo maîtrise le savoir-faire du hamburger, elle possède surtout l'art de la publicité. Pour renforcer son impact, la marque alimentaire s'associe rapidement à deux autres multinationales : Coca-Cola et Walt Disney. La tactique marketing s'est développée ces dernières années, par des accords de partenariat avec des entreprises ou des événements appréciés par une grande majorité de la population mondiale : les jeux Olympiques, la Coupe du monde de football, le championnat de basket américain NBA... Résultat de ces campagnes publicitaires, la marque est la plus connue au monde après Coca-Cola.

Autre facteur de cette réussite, aux Etats-Unis, McDo a su choisir sa cible : les enfants. Pour les séduire, le personnage du clown Ronald fut créé en 1963. Vingt ans plus tard, 96 % des petits Américains le reconnaissent avant même le père Noël. Pour l'accompagner, de nombreux autres personnages du "McDonald's land" sont créés. L'entreprise continue donc de bâtir son image autour des deux générations. Ainsi, dans les années soixantes-dix, McDonald's s'implique dans diverses organisations caritatives liées à l'enfance. La marque ouvre les Maisons Ronald McDonald, pour accueillir les familles d'enfants gravement malades. On en dénombre aujourd'hui huit en France.

Mais le succès s'accompagne souvent d'une période de crise. L'entreprise n'y échappe pas. Procès, concurrence, obésité et vache folle détournent les clients de l'enseigne. En 2002, c'est la première perte trimestrielle de l'histoire de l'entreprise. Mais depuis, les McBacon, Chiken Nuggets, Happy Meal et autres saveurs du fast-food ont su retrouver leurs consommateurs. L'entreprise a renoué avec les produits et continue d'innover. En France, de nouveaux services sont développés : une radio 100 % McDonald's, l'internet wi-fi gratuit dans de nombreux restaurants et le magazine Ca se passe comme ça font de chaque restaurant un lieu de vie à part entière. L'entreprise ne s'arrête pas là. Elle a récemment annoncé l'ouverture en France de McCafés. Ces espaces de 15 m², intégrés aux restaurants, mélangent à la fois le concept de café, de salon de thé et de boulangerie-pâtisserie.

Les premières ouvertures, à Lyon et à Paris, sont encourageantes. Ces restaurants enregistrent 5 % de leur chiffre d'affaires dans ces nouveaux espaces. Pour l'instant, ils ne sont qu'une dizaine, mais McDonald's France devrait en ouvrir plus de 200 dans les trois prochaines années. Côté menu, là aussi, l'entreprise innove en présentant régulièrement des séries spéciales de burgers. Généralement associés à une région ou à un pays, ils séduisent les appétits. Des hamburgers "en série limitée", retirés de la carte trop rapidement au goût des fans de McDo.

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(source : Directsoir n°152 mercredi 23 mai 2007)