Mocassins Tod's - les picots du "shoe-bizz".

Publié le par Michel Le Fouineur

Voici l'étonnante histoire d'une banale chaussure de pilote qui, entièrement revisitée par Diego Della Valle, est aujourd'hui devenue le "must have" du chic contemporain, mélange de confort et d'élégance, alliance parfaite entre tradition et modernité.
Comment le petit atelier de chaussures est devenu un groupe mondial à la pointe du luxe italien.
Avec une telle consonance anglo-saxonne, on pourrait aisément s'imaginer que Tod's soit originaire d'une grande famille américaine. Il n'en est rien. Aucun lien généalogique en provenance d'outre-Manche, aucune origine faisant référence aux Etats-Unis non plus. Tod's est tout simplement né sur la côte Adriatique, en Italie, dans les Marches plus exactement, où la tradition veut que l'on se transmette la passion de la chaussure de génération en  génération.
Presque tout naturellement, Diego Della Valle, petit-fils de cordonnier, alors âgé de seulement 16 ans, a une révélation : il est tombé amoureux du cuir, lui qui a passé toute son enfance au milieu des peaux dans l'usine de chaussures de son père. Mais son père préfère qu'il envisage une autre carrière et décide de l'envoyer faire des études de droit à Bologne.
Cependant, Diego ne perd pas son idée de vue, et c'est à la fin des années 1970, lors d'un déplacement à New York, que Diego porte toute son attention sur une "driving shoe" de fabrication portugaise, une sorte de mocassin destiné aux sports automobiles. Son allure est plutôt rigide et laide, mais Diego attache surtout une grande importance au potentiel de confort que pourrait apporter sa semelle à picots de caoutchoucs.
De retour en Italie, il relève le pari de la transformer en une élégante chaussure de ville, un mocassin entièrement fait main. Son but, qui est d'ailleurs à l'origine du concept Tod's est de créer un modèle "casual", pouvant se porter de façon chic la semaine, et de façon plus décontractée le week-end. En 1978, le Gommino, célèbre mocassin aux 133 picots de gomme antidérapants, était né. Il n'y a aucune explication au fait qu'il y ait très exactement 133 picots sur chaque modèle. D'ailleurs, lorsqu'on pose la question à Diego, il répond : "Et pourquoi pas"... Quant au nom, il a été choisi au hasard par Diego Della Valle dans l'annuaire téléphonique de Boston. Pourquoi Tod's ? La réponse est aussi simple que surprenante : Tod's sonne bien à l'oreille, est agréable à lire et peut se prononcer facilement dans toutes les langues. Le nom de la marque est trouvé, il est court, efficace et présente l'avantage de pouvoir s'exporter à travers le monde.
La marque attache beaucoup d'importance au travail artisanal. Même dans son usine ultramoderne de Brancadoro, constituée de 45 000 m² de verre, d'acier et de marbre : pas de chaînes de production, mais des ateliers où d'excellents artisans exercent manuellement. Chaque ouvrier réalise tout le travail de couture et de montage à la main et de façon artisanale. Précisons que la fabrication d'un mocassin nécessite environ 120 interventions bien distinctes.
Chaque mocassin est réalisé dans des peaux de très haute qualité (croco, lézard, python, autruche...) bénéficiant d'un traitement irréprochable. Sans oublier les innombrables et inévitables contrôles qualités (près de 350) dont fait l'objet chaque paire de mocassin avant leur mise en vente.
Tod's vient d'ailleurs de lancer une collection haut de gamme très particulière : les "Masterpieces", des mocassins réalisés dans des peaux extrêmement rares, atteignant le summum de ce que l'on pourrait attendre en terme de qualité et de perfection. Ils sont bien évidemment vendus en séries ultra-limitées.
Comment agir pour faire connaître ce futur produit phare ? Comment faire pour sortir de l'anonymat et s'imposer face à de très puissants concurrents ? Diego Della Valle, avec son sens inné de la communication, comprend vite le pouvoir de l'image. Il décide donc d'en envoyer une paire à Gianni Agnelli, le patron de Fiat. Celui-ci, séduit par leur côté antidérapant, les portera sur son yacht ainsi que lors d'une interview télévisé qui transformera le mocassin Tod's en véritable "must have" de la branchitude tranquille. Paparazzis des côtes italiennes et décrypteurs de looks les propulseront directement dans la presse. Voilà comment les mocassins  Tod's se retrouvent du jour au lendemain à la une des journaux, au même titre que l'homme qui les portaient.
Diego Della Valle décide d'aller beaucoup plus loin, en mettant en scène des célébrités décédées charismatiques et appréciées de tous dans ses campagnes de publicité. Ce qui se traduira par des clichés et autres affiches d'Audrey Hepbuurn ou encore des frères Kennedy apparaissant "pour de faux" avec des Tod's. Le public est séduit. Diego Della Valle avait vu juste : les people du monde entier vont se l'arracher immédiatement ! Les stars en sont fans depuis plus de 25 ans. On a pu les apercevoir aux pieds du roi Juan Carlos, de la princesse Diana qui les aimaient couleur rose nacre, d'Henry Kissinger, Hillary Clinton, Andie McDowell, Hugh Grant, Harrison Ford, Sharon Stone, Machael Douglas, Jack Nicholson, etc...
Les picots sont partout, que ce soit à Hollywood, sur le rocher de Monaco ou dernièrement sur le tapis rouge du Festival de Cannes, aux pieds des personnalités du monde entier. Il y a d'ailleurs fort à parier qu'on retrouvera les Tod's nombreuses cet été à Saint-Tropez...
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(source : Directsoir n° 164 mercredi 6 juin 2007)

Publié dans général

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