Häagen-Dazs, la glace aux cent parfums.
Avec son nom qui rappelle les étendues givrées du nord de l'Europe, Hâagen-Dazs a su séduire des consommateurs nombreux et s'adapter aux particularités de chaque pays.
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Avec près de 800 boutiques à travers le monde, une présence dans 60 pays et des dizaines de milliers de consommateurs, la marque jouit d'une place et d'une image privilégiées sur le marché de la crème glacée. La concurrence est rude, les innovations constantes. Häagen-Dazs a voulu tout miser sur la qualité.
C'est l'envie de créer "la meilleure crème glacée du monde", qui permit au jeune Reuben Mattus de créer Häagen-Dazs dans les années 1960.
En 1921, il n'est encore qu'un gamin gourmand qui vend les sorbets citron fabriqués par sa mère, Léa. Dès que la température grimpe, il monte dans une voiture à cheval et sillonne les rues du Bronx, à New York. Les années passant, son "petit boulot" devient une passion et l'envie d'être lui-même glacier s'impose. Pendant 40 ans, ses glaces connaissent un succès croissant. Sa femme, Rose, s'occupe des aspects marketing tandis qu'il se concentre sur ses créations. La qualité de leur glace leur permet de séduire une bonne clientèle qui grandit grâce au bouche à oreille. Tandis que la réputation de ses glaces croît, Reuben peaufine leur consistance, leur texture et bien sûr leur goût. En 1961, il crée sa marque : ce sera Häagen-Dazs. Intraduisible, puisque dépourvu de sens, mais très habile en terme de communication. Vanille, chocolat et café sont les trois parfums traditionnels les plus appréciés qui permettent à la marque d'asseoir sa réputation. La gamme grandit progressivement, commence à à s'installer dans les épiceries fines de New York avant d'envahir toute la côte Est. Il faudra attendre les années 1970 et l'initiative de Doris, la fille de Reuben, pour que la marque ouvre une boutique en nom propre.
Le glacier se fait également remarquer grâce à ses pots en carton. Emballage banal pour notre époque, cette innovation permettait à la glace de garder toute sa saveur : une révolution pour les années 1960. Ces pots, aujourd'hui devenus légendaires, ont été maintes fois copiés. La vrai différence de la marque est la qualité de la glace. Häagen-Dazs est très impliqué dans la sélection des produits utilisés. A la base de tout: des oeufs frais, du lait écrémé et de la crème fraîche qui constituent "le mix", puis l'incorporation des ingrédients minutieusement sélectionnés chez leurs fournisseurs. Vanille de Madagascar, noix de Macadamia d'Hawaï, mangue d'Inde... rien n'est laissé au hasard et la sélection des produits est scrupuleuse. Autre gage de qualité, la glace Häagen-Dazs ne comprend aucun colorant, aucun arôme artificiel, ni additif, ni conservateur. La chaîne de fabrication est rigoureusement ponctuée de vingt contrôles qualité. Aujourd'hui encore, bien que rachetée par le groupe Pillsburry, puis par Général Mills, la marque respecte le cahier des charges de son créateur.
Forte de son succès, Häagen-Dazs aurait pu cesser d'innover. Pourtant, chaque année, de nouveaux parfums sont créés. Dulce de Leche en 2004, Panna Cotta & Raspberry en 2005, Melon & Cream en 2007, pour ne citer qu'eux. Le dernier-né, sorti en 2007, s'appelle Cappuccino Caramel Truffle. Comme dans le poème de Beaudelaire, c'est le concept "d'invitation au voyage" qui régit la philosophie de la marque et la créativité qui la distingue. Pour ne pas lasser les consommateurs, l'innovation se retrouve donc à tous les niveaux. Nouvelles saveurs, nouvelles textures, nouveaux conditionnements, la marque est en perpétuelle évolution. Les bâtonnets en 1995, les mini-pots un an plus tard, les mini-bâtonnets en 2002 et le Cream Crisp (gaufrettes fourrées) en 2004. D'autant que la marque ne se contente pas des grandes surfaces ni de ses boutiques pour vendre ses produits. Même au niveau des circuits de distribution, elle se démarque. Présence dans les hôtels, dans les gares et les aéroports, sans oublier les cinémas. D'autre part, Häagen-Dazs adapte les parfums en fonction des pays. Sur cent parfums, seuls vingt-quatre sont vendus en France par exemple. Pour découvrir des saveurs glacées comme thé vert ou haricot rouge, il faudra donc aller au Japon, premier pays étranger où la marque s'était implantée en 1985.
Häaden-Gazs n'est pas une enseigne de glaces comme les autres. 90 % des Français considèrent que c'est même une marque de luxe. C'est sans réelle surprise qu'elle a souhaité s'offrir un écrin à la hauteur de ses bijoux glacés.
Ce temple de la gourmandise, situé sur la plus belle avenue du monde, pourrait faire rougir les autres magasins de luxe implantés autour.
L'inauguration de la boutique sur les Champs-Elysées le 6 juin 2007 est une initiative sans précédent : 1.200 m² dédiés à la crème glacée et à ses adorateurs. Outre sa dimension spectaculaire, qui fait d'elle la plus grande boutique Häagen-Dazs du monde, la terrasse avec ses deux cents place assises, le Daily café et son ambiance cosy, la Gold Room du premier étage et l'Ice Bäar du deuxième, donnent une indéniable allure à l'ensemble.
Häagen-Dazs confirme aujourd'hui sa philosophie onirique, sa grande créativité et sa place aux côtés des marques de luxe. En repoussant d'avantage les limites du rêve, pourrait-on imaginer qu'un jour nous nous délecterons d'une glace vanille aux éclats de diamants ou d'un cône or massif aux zestes de framboise ?