Tong Havaianas : la brésilienne à la mode.

Publié le par Michel Le Fouineur

Apparues sur les plages brésiliennes, les Havaianas ont fait le tour du monde et sont devenues en quelques années le must de la tong. Impossible d'imaginer une soirée estivale ou une journée à la plage sans sa paire de tongs Havaianas.
Sandales, claquettes, tropéziennes, autant de noms pour qualifier l'incontournable accessoire de l'été. Sortie du placard, la tong va de nouveau claquer sur le bitume ou sur le sable pour le grand plaisir des fashionatas.
Adopté par Julia Roberts, Cameron Diaz ou encore Kate Moss, les tongs Havaianas sont devenues le symbole de l'été chic. A la ville comme à la plage, elles s'accordent avec votre sac ou votre maillot de bain.
C'est en juin 1962 au Brésil que naissent les premières tongs en plastique Havaianas. Plus exactement à Sao Paulo, au sud-est du pays. L'entreprise Alpargatas, spécialisée dans la fabrication de souliers en toile, s'inspire des anciennes sandales traditionnelles japonaises "Zori" et même des modèles de l'Antiquité grecque.
La tong version brésilienne fait toute la différence : fabriquée à partir de caoutchouc, un matériau 100 % naturel et brésilien, elle est légère, résistante et ne brûle pas la plante des pieds. Et à prix raisonnable. Havaiana a réussi son pari : allier confort et simplicité.
Baptisée Havaianas - hawaïenne en portugais -, elle fait référence au mythique archipel américain. Mais surtout l'évocation d'Hawaï incite les surfeurs et les célébrités américaines en vacances sur ces îles à porter ces tongs. Pour la marque Alpargatas, il n'y a pas de meilleurs ambassadeurs. De la publicité à moindre frais.
Le succés est immédiat. Dès la première année d'exploitation, la société Alpargatas produit plus de 1000 paires par jour pour satisfaire la demande. Au Brésil, c'est un véritable raz-de-marée. Tous les salariés modestes sont chaussés par Havaianas, attirés par un prix attractif : seulement 5,5 reals - soit 1,40 € - pour une paire. Même les indiens d'Amazonie en portent, car ces sandales sont résistantes et peuvent s'utiliser plusieurs mois.
En 1970, le groupe organise une campagne marketing en présentant ses premières publicités télévisées avec un seul mot d'ordre : "légitimité". A New York, les paires de "nu-pieds" sont dessinées sur les murs de la ville grâce au talent de l'artiste McFaul.
Les contrefaçons se multiplient et les concurrents les plus surprenants veulent eux aussi avoir leur part du gâteau. Mais les copies n'ont jamais réussi à détrôner les tongs de Sao Paulo. De meilleure qualité, elles résistent au temps, ne dégagent pas d'odeur et ne se déforment pas. La célèbre tong ne se limite pas simplement aux plages brésiliennes, elle s'exporte dans le monde entier.
Havaianas traverse les époques et s'adapte au diktat de la mode, du mouvement "flower power" des hippies à l'époque rétro des années 1980. Mais les ventes stagnent. En 1994, les séries sont limitées à cinq couleurs. Paulo Lalli, ancien directeur de l'entreprise, décide de réagir.
- Il y avait un certain mépris pour ce produit vendu partout à un prix modique. Nous l'avons mis à la mode comme accessoire, explique-t-il.
La société brésilienne met sur le marché un nouveau modèle : la tong ''Havaianas Top" monochrome. Plus de temps perdu à chercher dans sa garde-robe, il est maintenant possible de changer de sandales au gré de ses humeurs. Une idée en amenant une autre : le groupe Alpargatas crée le modèle spécial "Coupe du monde" en 1998.
Sur le terrain, l'équipe de Football brésilienne perd son titre en finale mais dans les bureaux de la marque Havaianas, c'est un coup gagnant. Les tongs se vendent à des millions d'exemplaires. La sandale "made in Brazil" fait la une des magazines et défile aux pieds des plus grands manaquins, à commencer par le top brésilien, Gisele Bündchen. La Havaianas devient la tong la plus chic au monde utilisée comme accessoire par les plus grands créateurs de mode : Jean Paul Gauthier en 2002, Lacoste et Jean-Charles de Castelbajac en 2003, Francesco Smalto en 2004. Havaianas fait même son entrée dans le domains du luxe. Le joaillier brésilien H. Stern, dont le siège est à Rio de Janeiro, propose une paire ornée de diamants et d'or pour la modique somme de 15.000 €.
Stars des podiums, elle se décline sous tous les angles. Dénommées aussi "FlipFlop", les Havaianas s'associent à la maison Swarowski. La "Cristal Mesch" scintille de mille feux grâce aux dizaines de cristaux incrustés sur les lanières. Tout événement est bon pour présenter les claquettes en plastique. La "Paris, Paris !" pour les amoureux de la tour Eiffel, la "Surf" pour les passionnés de la glisse. La tong Havaianas est partout, même dans les couloirs des plus grands palaces de la planète.
Lors de l'année du Brésil en France en 2005, le Meurice, l'hôtel de prestige situé au coeur de Paris près de la place de la Concorde, confectionne son propre modèle et remplace le temps de quelques semaines les traditionnels chaussons en éponge.
La tong décorée du drapeau brésilien est devenue un must au même titre que les lunettes Ray Ban ou le bikini. Mais être branché, cela a un prix : commercialisées au Brésil pour environ deux euros, les tongs se vendent pour 25 € en moyenne dans l'Hexagone. Depuis sa création, il y a près de quarante-cinq ans, plus de trois milliards de paires se sont vendues à travers le monde. Rien que l'année dernière, on comptait plus de 165 millions de paires écoulées dans les 20.000 magasins. Un succès international qui ne s'est toujours pas démenti.
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(source : Directsoir n° 177 du lundi 25 juin 2007)

Publié dans patrimoine

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